С точки зрения аналитика — что некоммерческая организация (НКО), что коммерческая организация — особой разницы между ними нет.
- У тех и других есть цель существования.
- У них есть потребители (покупатели, пользователи, благополучатели).
- У них есть свой продукт, бизнес-процессы, структура организации.
У некоммерческих организаций целью обычно является «принести благо людям». А у коммерческих – принести благо (в основном, деньги) своим создателям. Разница небольшая. И в абстрактном виде для маркетинга это роли не играет.
У коммерческой организации продукт – товар или услуга. А у НКО? Вот у них с продуктом сложнее. Обычно, сами руководители НКО и сотрудники не очень понимают, что (или кто) является их продуктом. Потому что они с такой точки зрения не смотрят.
И это хорошо, потому что это станет славным примером для статьи. Поможет читателям абстрагироваться от своих коммерческих задач и посмотреть на примере некоммерческой организации, в чем заключается анализ конкурентов.
Расскажем, как смотреть взором специалиста на конкурентов, чтобы понять:
- насколько хорош сайт,
- куда двигаться,
- где незанятые ниши, к которым внимательнее присмотреться.
В этой статье кусочек из предварительного анализа для одной из знакомых НКО. Это некоммерческая организация, которая помогает людям в трудной жизненной ситуации и многодетным семьям. Сайта у них нет, но нужен. Только непонятно, что там разместить и зачем?
Руководитель нам не смог точно сказать, в чём заключается продукт этой организации.
Мы тоже с нахрапу не можем сказать, что является продуктом, и какие преимущества у этой организации перед другими. Почему жертвователь придёт именно к этой организации, почему он будет ей жертвовать, почему благополучатели тоже будут именно здесь получать помощь, почему добровольцы примкнут именно к этой организации?
Но ведь это наша задача: выяснить преимущества и придумать, как их разместить на сайте. Для начала посмотрим, что у других.
Мы взяли 5 крупных некоммерческих организаций разного типа, вида и подачи, которые работают на всероссийском уровне, и сделали базовый анализ.
- Что у них находится на сайте?
- Что они подают как свой продукт?
- Что можно распознать как продукт?
- Кого можно распознать как потребителя этого продукта?
Если у интернет-магазина всё понятно с типом страниц: обычно это Главная страница с рекламными баннерами, категории товаров и сами товары. А какие страницы и с каким содержимым надо размещать некоммерческой организации?
Внизу страницы пример одного из документов, который входит в состав тарифа «Посмотреть» — сравнение с конкурентами. Взгляните, это очень хороший образец, как правильно формировать свой образ, свою репутацию. Как одни организации делают это хорошо, а другие никак не делают.
Этот пример легко переносится на коммерческие организации. Как формируется доверие к НКО? Как формируется образ организации, которой можно помогать, нужно помогать и хочется помогать?
Замените слово «НКО» на «интернет-магазин», слово «помогать» на «покупать», и получится рекомендация для коммерческого сайта.
Как ориентир следует взять два крупных сайта, на которых много информации. Это «Фонд Хабенского» и «Банк еды Русь». Образцы, к которым нужно стремиться и коммерческим организациям:
- размещать последние новости,
- публикации из СМИ,
- писать о своих амбассадорах,
- наградах,
- партнёрах,
- подробно рассказывать о команде, о компании, об истории, о своей текущей работе.
Даже этой текстовой заготовки достаточно для понимания, к чему стремиться. К этой заготовке мы делаем выводы (о них в следующих публикациях) и дополнительные материалы.
- Т.к. задача была создать сайт для НКО и определить, что там размещать, то в выводах мы пишем о том, на кого ориентироваться.
- Пишем о видах деятельности НКО, которые являются «продуктом» нашей некоммерческой организации, и как их «подать» на сайте.
- Определяем, про что у организации есть информация, а про что информации нет (её придётся собирать).
- Также прикладываем скриншоты сайтов конкурентов. В виде длинных скриншотов основных типов страниц для ПК-версии и для мобильных: сверху донизу. Хорошая практика — делать скриншоты и «подшивать» к папке заказчика.
Когда мы ведём сайт (продвигаем его), то каждый квартал делаем новые скриншоты сайта заказчика и основных конкурентов. Смотрим, что изменилось. Складывается показательная история, из которой видно, как меняется дизайн, как сайты реагируют на тренды.
Ниже представлен анализ содержимого сайтов крупных благотворительных НКО, который поможет нам в проектировании сайта для нашего заказчика.
