В ходе работы с клиентами мы отработали приличный объём задач, многие из которых можно назвать типовыми. Они разнятся лишь в том, ЧТО продают интернет-магазины, и идентичны в потребности продавать лучше, больше, чаще. По запросу клиентов мы изучаем состояние дел и составляем рекомендации. Редко попадаются ИМ, где практически всё идеально и нужно лишь поправить title у некоторых категорий (отрадно, что они существуют и задают тон).
Рекомендации часто оказываются схожими, потому что проблемы типичны. Чаще всего проблемы связаны не столько с СЕО и техническим оснащением магазина, сколько с подачей товара. Честно говоря, обсуждать одно и то же становится скучно и грустно, наш маркетолог приуныл, поэтому мы начинаем цикл публикаций из рецептов успеха. В чём-то эти рецепты будут подробны, в чём-то мы умолчим коммерческую тайну, но, в целом, надеемся на их несомненную пользу для вас и вашего бизнеса.
Итак, рекомендации одному ИМ, существующему исключительно благодаря рекламе.
Исходные данные
Будем ориентироваться на 3 основных этапа продаж в любой отрасли:
- Привлечь клиента.
- Удержать клиента.
- Заставить его купить.
Что у нас есть:
- Сайт (рабочий, хороший).
- Дизайн (яркий, привлекательный).
- Товар (качественный, постоянный).
- Услуги (дополнительные для повышения ценности товара).
Проблемы:
- Конкуренция (повышают ставки в рекламе, модернизируют свои сайты, прогибаются в цене).
- Высокие цены (есть дешевле).
- Сезонный спад продаж.
Что нужно:
- Стабильные продажи на уровне 80 000 руб. в день.
- Рост продаж.
Расчёт исходя из текущих показателей
Сколько нужно покупателей в день
Покупатели бывают разные. Они могут выбирать товар за 2 т.р., а могут — за 20 т.р. Первых бывает больше.
Для того, чтобы обеспечить доход на уровне 80 тыс.руб., нам нужно
- 80 000 / 2 000 = 40 покупателей, каждый покупает на 2 т.р. в день,
или
- 80 000 / 10 000 = 8 покупателей, каждый по 10 т.р. в день.
Тут ещё неизвестно, кого сложнее привлечь: тех, кто выбирает товар попроще, или тех, кто выбирает дорогущий товар. Обеспеченному человеку проще объяснить, за что он платит деньги — экономия времени, обслуживание. Ему это близко и важно, у него мало времени, он занят зарабатыванием.
Зато тех, кто выбирает товар попроще, можно убедить, что они покупают супер-товары с супер-обслуживанием всего лишь(!) за 2 тысячи.
На основе чего считать? Сколько всего должно быть покупателей, если немножко тех, немножко этих? Возьмём известные данные. Средний чек за 2 последних месяца составляет 3,8 тыс.руб. Но мы возьмём даже не этот показатель, а похуже — 3 тыс.рублей. Тогда нам нужно привлечь в день:
80 000 / 3 000 = 26,6 человек в день (округлим до 30 человек. Я специально округляю в худшую для нас сторону, потому что лучших вариантов не бывает).
Как получить этих покупателей
Есть ли такое количество покупателей? Есть. Каждый день в интернете минимум 10 000 запросов, связанных с доставкой товара (Яндекс, Россия). 300 человек приходят на наш сайт каждый день по рекламе. Но из этих 300 становятся покупателями только 10. (Беру ровные числа, чтобы было проще считать).
Видим цепочку (воронку продаж):
- 10 000 запросов → 300 кликов → 7 покупателей
Нам нужно на каком-то из этапов увеличить конверсию, например:
-
10
000 запросов → 1300 кликов → 30 покупателей
лишь за счёт увеличения рекламы, конверсия «клики→покупатели» сохраняется на прежнем уровне
или
-
10
000 запросов → 750 кликов → 30 покупателей
за счёт увеличения рекламы и увеличения конверсии «клики→покупатели».
Сколько нужно вложить в рекламу в том и другом случае?
Сейчас средняя стоимость клика составляет 15 рублей. Они приносят нам почти весь максимум, который могут. Есть небольшая возможность увеличить количество кликов на 10-20% за счёт улучшения рекламных текстов, оптимизации кампаний, охвата новых территорий. Но этого мало.
Считаем варианты
Возьмём первый вариант, где нам нужно получить 1300 кликов. Сейчас у нас есть 300. Нужно, чтобы рекламу увидело в 4 раза больше человек. Для этого нужно вывести её в спецразмещение. В лучшем случае, при оптимизации текстов и кампаний, стоимость клика вырастет до 50 руб.
Тогда рекламный бюджет составит:
- 1300 * 50 = 65 000 руб. в день.
Возьмём второй вариант, где нам нужно получить 750 кликов. Показов должно быть в 2 раза больше. Стоимость клика вырастет до 30 руб. При этом мы модернизируем сайт, будем активнее обрабатывать клиентов. Рекламный бюджет составит:
- 750 * 30 = 22 500 руб. в день.
В процентах от ожидаемого дохода это составит 28%. За последние 2 месяца вложения в рекламу Яндекса составляют около 19%. Допустим ли новый уровень вложений?
Что ещё можно сделать
Чтобы было быстро (быстрее, чем СЕО-продвижение), и недорого.
Понятно, что увеличение конверсии «клики→покупатели» выгоднее, чем наращивание рекламного бюджета. Что мы можем для этого сделать?
По правилам рекламы, чтобы человек купил рекламируемый товар, нужно провести его по трём этапам:
- Зацепить внимание.
- Удержать внимание.
- Призвать к покупке.
Зацепить внимание
Мы уже это сделали рекламой в Яндексе и ярким сайтом.
Удержать внимание
Для этого в реальных продажах выясняют потребности, много расспрашивают клиента, чего же он хочет. Когда это известно, можно
- показать товар с нужных углов зрения, важных для клиента,
- говорить на его языке, его же словами, сленгом, фразами.
Как же реализовать это в интернет продажах?
Изучить спрос и сформировать содержимое сайта согласно интересам покупателей. Это можно сделать с помощью изучения поисковых запросов, выделив самые популярные тематики. Но тут есть особенность. Когда люди пишут в поисковой строке, чего они хотят, они не пишут, зачем им это нужно и почему. Они не пишут «порадовать маму», «отблагодарить человека», «морально поддержать дочку». А это как раз те «ключики», которыми делают продажи.
Мы можем получить эти сведения из комментариев к заказу и текста карточек. Это ценнейшие сведения, из которых мы лучше поймём клиента.
Как применить? Распределить запросы и интересы клиентов по спросу (частоте, количеству). Дать это клиентам сразу при входе на сайт. Пусть получат то, что ищут.
Для этого надо будет изменить содержимое категорий и информационной выдачи по запросам. Например:
- Подборка товаров по цвету
- Подборка товаров «На день рождения»
- Подборка товаров по форме
- Подборка товаров по цене
Это нетипичный подход, гораздо привычнее подборки по типам товаров, а не по назначению или характеристике. Но это самый действенный подход.
Клиент в интернете — как ребёнок. Ему надо быстро и просто. Он может даже не читать длинные предложения, и ориентируется по картинкам. Он тыкнет туда, куда ему подсветят. Посмотрит то, что ему предложат. Но долго искать и выбирать — это он не хочет, не должен и не будет. А уж до чего он не любит выбирать и принимать решение!
Согласно Метрике, повальное большинство посетителей убегает с сайта, полистав 2 странички. Посмотрели, сравнили, не захотели думать, пошли туда, где дёшево или всё придумано за них.
Когда мы сделаем категории согласно спросу: сверху самый частый запрос, потом — второй по частоте, потом — третий, - мы будем ловить бОльшую часть клиентов. Да, ста процентам угодить не получится. Зато большинство мы поймаем сразу и примем за них половину решения. Им останется совсем чуть-чуть до совершения покупки.
Призыв к покупке
Очень важная штука. Когда человек определился, с тем, что хочет, ему надо помочь принять решение. Отбросить колебания. Самый простой вариант - сказать прямым текстом «Купи сейчас!»
Такие «куписейчас» на каждой карточке товаров будут выглядеть плохо. Навязчиво.
Поэтому предлагаю использовать преимущества (доставка, оплата, надёжность, гарантии, скидки и проч.) в виде призывов. Например «Получи выгоду! Скидка при повторном заказе», «Купи легко! Оплата чем угодно: от телефона до карты».
Таких штук 10 хорошо сформулированных призывов раскидать случайным образом по всем карточкам товара после описания. Чтобы рядом была кнопка «Оформить заказ». Чтобы импульс тут же перешёл в действие.
Для формулировки преимуществ хорошо бы ещё знать отказы и возражения клиентов. Что обычно их смущает, какими словами они это говорят. Эту информацию можно получить от операторов и преобразовать в предложение-преимущество.
Размещать преимущества в виде ссылки на отдельную страницу рискованно. Во-первых, это будет большой текст, а дальше одного абзаца редко читают. Во-вторых, переадресацией на отдельную страницу мы увеличим путь от «пришёл на сайт» до «сделал покупку», вызовем недовольство и потеряем массу клиентов. Путь по сайту от входа до покупки должен быть максимально простым и коротким. Пришёл, увидел, победил.
Кстати, для повышения конверсии прекрасно будет использовать известный нам спрос. Так, мы знаем самые популярные товары сайта. Зачем их прятать от покупателя по разным страницам? Надо преподнести их на блюдечке. На самом видном месте разместить 3-х лидеров продаж с мотивирующими призывами «Порадуй любимую» или «Идеальный выбор для подарка».
0 комментариев