SEO, знай своё место

1. Как устроено ранжирование в поиске

Самое важное для владельца интернет-магазина, чтобы его бизнес приносил прибыль (см.рисунок). Прибыль складывается из нескольких направлений. Со стороны магазина прибыли можно добиться, если:

1. Снизить издержки.

2. Повысить квалификацию сотрудников (за счёт чего ускоряется обслуживание и производится больше работы за тот же промежуток времени).

Также прибыль можно увеличить, работая с другой стороны, стимулируя больше продаж, работая с покупателями:

3. Чтобы делали больше заказов.

4. Чтобы покупали на большую сумму за одну покупку (увеличивая средний чек).

С точки зрения СЕО нас интересует именно работа с покупателями. Рассмотрим подробнее, от чего зависят продажи. Рост числа покупок в интернет-магазине — это количество заказов. Заказы зависят от количества посетителей сайта и уровня конверсии. Другими словами, чем больше людей пришло на сайт, тем лучше — больше вероятности, что кто-то из них купит товар. Например, если 1 человек из 100 делает заказ — это хорошо. Если на сайт придёт 200 человек — будет 2 заказа. Если будет 1000 посетителей — будет 10 заказов.

Но можно работать не над количеством посетителей, а над соотношением «клиенты/заказы». Так, если 100 человек принесут не один, а два заказа, то для десяти заказов понадобится уже не 1000 человек, а всего 500.

Поэтому больше всего приёмов в раскрутке сайта и в маркетинге направлены именно на увеличение конверсии, нежели на привлечение новых и новых покупателей, поскольку стоимость привлечения нового покупателя обходится до 7 раз дороже.

Для привлечения новых посетителей есть два рабочих способа: (а) увеличить посещаемость сайта путём улучшения позиций в поиске и (б) привлекать людей из соц.сетей и YouTube любопытными публикациями.

Для повышения конверсии используют минимум 6 способов (по порядку от более важных к менее важным):

• работа с соц.сетями (повышает доверие),
• рост постоянных покупателей (рассылки, напоминалки — всё благодаря ведению базы покупателей),
• работа над отзывами (см.исследование о влиянии репутации компании на продажи),
• добавление полезной информации, помогающей покупателю сделать правильный выбор,
• работа над удобством покупки в магазине (юзабилити),
• увеличение функциональности сайта.

Где же место SEO в этом перечне?

По факту, SEO, к которому привыкли владельцы интернет-магазинов, — это всего лишь одно из четырёх слагаемых позиций в поиске (на рисунке слева внизу в красной рамке). Это SEO связано с мета-тегами, заголовками, СЕО-текстами — всем тем, что до 2019 года играло важную роль в ранжировании сайтов.

Но с обновлением поисковых алгоритмов изменилось значимость такого SEO. Теперь место сайта в поисковой выдаче определяют другие показатели: скорость загрузки, поведенческие факторы (складываются из ряда критериев — см. рис.) и качество текстов (содержимого сайта).

На рисунке: всё, от чего отходят красные стрелочки, определяет позиции сайта в поиске. Это показатели качества сайта: если магазин полезен посетителю, то он имеет хорошие позиции.

Продвижение интернет-магазина

Мы работаем по 5 направлениям помимо классического СЕО, помогающим сайту продвигаться.

Набор модулей (направлений работы по продвижению) разнится для интернет-магазинов, в зависимости от потребностей и собственных возможностей магазина. Так, Модуль 2 «Соц.сети» может быть выполнен силами сотрудников начинающих магазинов. А Модуль 3 «Отзывы и обсуждения» может быть реализован программным образом (сейчас мы работаем над связкой отзывов и запросов в Онлайн-Консультанте), и этого какое-то время будет достаточно.

Модуль 1. Техническое (обычное) СЕО. Вариант реализации для интернет-магазина с хорошими позициями в низкочастотных запросах, и слабыми — в среднечастотных. Стоимость 15 000 руб./мес.

Месяцы 1-3:

• Сбор семантического ядра и кластеризация по тематикам. Анализ соответствия с имеющимися страницами сайта: что возможно использовать на сайте уже сейчас, а что потребует создания новых страниц (в т.ч. страниц фильтров).
• Анализ проиндексированных страниц в Яндекс и Google, поиск проблем (например, в Google в индексе находится намного меньше страниц сайта, чем в Яндекс, почему?).
• Формирование удобного каталога (навигации), который исключает путаницу для покупателей и дублирование тематик (синонимичных ключей). Каталог должен удовлетворять требованиям семантического ядра и удобству навигации для пользователя.
• Добавление характеристик к типам товаров, помогающих покупателям подбирать товары (фильтрация в каталоге по различным характеристикам, важным для покупателя. Характеристики прорабатываются исходя из результатов кластеризации семантического ядра.
• Составление ТЗ для программиста при необходимости программных доработок.

Самая долгая работа из перечисленных — это кластеризация семантического ядра по тематикам из-за большого числа разных типов товаров. Она занимает около двух месяцев и идёт параллельно с разработкой каталога и добавлением характеристик. Итог: охотная индексация поисковиками страниц со среднечастотными запросами.

Месяцы 4-6:

• Подробное изучение успешного опыта конкурентов: подбор и анализ вариантов реализации СЕО- и маркетинговых приёмов, отвечающих за поведенческие факторы. Предложения по внедрению исходя из возможностей и планов развития магазина (к примеру, мы не собираемся делать маркетплейс, но будет полезно знать о нём как о способе продвижения).
• Предложения по охвату незадействованных поисковых фраз (обычно, включающихся слова «как, почему, что делать» и т. п.). Эти фразы указывают на проблемы покупателей, которые возникают у них при поиске запчастей. Использовать фразы для наполнения сайта качественной информацией. Проработка, как лучше реализовать: в виде статей, подсказок, рассылок? Что даст больший эффект здесь и сейчас.
• При необходимости оптимизация фильтров категорий, брендов производителей, страниц тегов и т. д., в зависимости от итогов кластеризации семантического ядра.

Здесь мы не мечемся в поисках «волшебной кнопки», которая делает покупателей из посетителей, а методично и целенаправленно используем свой и чужой опыт в целях продвижения магазина. Наша задача — перейти от пассивной работы магазина по продаже запчастей к активному созданию образа фирмы, убеждению и формированию доверия со стороны будущих покупателей. Итог: планомерное улучшение поведенческих факторов, рост позиций среднечастотных запросов.

Параллельно должна вестись работа с соц.сетями и по размещению отзывов и обсуждений на сайте, проработка портрета покупателей (портрет аудитории: возраст, проблемы, частые вопросы, сомнения и т. д. для точного соответствия производимым работам потребностям покупателей). Без работы по наполнению сайта полезной информацией и без создания образа надёжного магазина вся работа по Модулю 1 (обычное СЕО) будет бесполезной тратой времени и средств.